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Labor Blog

15.09.2016

Agenturrabatt auf Online-Werbeanzeigen? Ich meine: nein!


Die AE-Provison (Annoncen-Expedition-Provision) wird umgangssprachlich oft auch als Agenturprovision oder Agenturrabatt bezeichnet und hat ihren Ursprung in der Anfangszeit der Werbung (Zeitungen, Radio, Fernsehen). Schaffte es eine Agentur einen Anzeigeplatz an einen Interessenten zu vermitteln, dann erhielt sie als Vergütung einen festen Prozentsatz des Auftragsvolumens, die sogenannte AE-Provision. Diese liegt in der Regel bei 10-15 Prozent und wird der Agentur vom Anzeigenmedium gewährt.

Regelmäßig führt die Diskussion um AE-Provisionen zu Spannungen zwischen Medien und Agenturen - der Anzeigenkunde weiß davon oft gar nichts. Daher möchte ich hier die vorgebrachten Argumente vorstellen und diskutieren.

Vermeintliche Argumente von Werbeagenturen für eine AE-Provision:

  1. Die Agentur aquiriert Anzeigen für Medien
    In der Laborbranche gibt es vielleicht 10 etablierte Online- und Printmedien, die der Kunde in der Regel auch selbst kennt. Teilweise aquiriere ich selbst Anzeigen beim Kunden, der uns dann die Daten von seiner Agentur schicken lässt, die dann dafür eine AE beansprucht. Die Frage ist wofür?
  2. Die Agentur erstellt die Anzeigen für den Kunden
    Das mag für Printmedien gelten, die oft spezielle Formate brauchen, die nur mit sehr teuren Spezialprogrammen und speziellen Kenntnissen erstellt werden können. Im Internet brauche ich in der Regel nur einen unformatierten Anzeigentext (Word-Datei) und Produktbilder (die der Kunde sowieso auf seiner Homepage hat), um die Anzeige im passenden Layout zu erstellen. Welche Berechtigung hat in diesem Fall eine Provision für die Agentur? Eigentlich keine!
  3. Die Agentur trägt das Ausfallrisiko bei Zahlungsausfall des Kunden
    Richtig ist, dass die Rechnungsstellung zwischen Medium und Agentur erfolgt. Ob nun aber das Ausfallrisiko bei der Agentur geringer als beim Kunden ist, wage ich zu bezweifeln, da viele Unternehmen der Laborbranche weitaus länger existieren als die Werbeagenturen. Faktisch dauert die Bezahlung von Rechnungen oft sogar länger, "weil man diese ja erst bezahlen könne, wenn man sein Geld vom Anzeigenkunde bekommen habe". Was habe ich als Medium davon? Wenig bis nichts!
  4. Die Agentur muss von der AE leben
    In der Regel liegt der AE-Anteil am Agenturumsatz im niedrigen einstelligen Bereich. Vielmehr nimmt man diesen gerne zusätzlich zum Honorar, das der Kunde sowieso zahlt, mit. Daher ist das für mich kein Argument!
  5. Bei festem AE-Satz sind keine Preisverhandlungen nötig
    Das wäre in der Tat zeitsparend, wenn manche Agenturen nicht immer noch zusätzliche Rabatte fordern oder einzelne Medien gegeneinander ausspielen würden ...

Lösungsmöglichkeiten:

An vielen Stellen lese ich, dass ein Verlag bzw. ein Medium wie ANALYTIK NEWS "einfach die 15 Prozent auf den Anzeigenpreis aufschlagen solle", wenn es der Agentur die 15% Rabatt nicht gewähren will. Das klingt aus Sicht des Mediums und der Werbeagentur plausibel, denn beide kommen an ihre gewünschte Bezahlung. Aus meiner Sicht ist das aber Betrug am Anzeigenkunden, da er dann die Zeche zahlt!

Ich empfehle unseren Kunden daher eher, Anzeigenaufträge ohne Agenturen abzuwickeln. Leider ist das nicht immer möglich, weil sich Firmen teilweise exklusiv an Agenturen binden, was aus den genannten Gründen problematisch werden kann. Wir brauchen in der Regel keine besonders vorbereiteten Daten und wenn doch, dann sollte der Anzeigenkunde diese selbst bei seiner Agentur beauftragen und bezahlen.

Aus meiner Sicht ist es für einen Laborgerätehersteller sinnvoller, das Geld in die Verbesserung der eigenen Webseite (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung), professionelle Produktbilder/-videos oder bessere Werbetexte zu stecken - da kommen dann die Werbeagenturen mit anderen Dienstleistungen wieder zum Zuge und es gibt kein böses Blut ...

Autor: Dr. Torsten Beyer


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